L’economia comportamentale ci spiega perché la sostenibilità è una questione di architettura delle scelte e spinte gentili che rendono naturale ciò che sarebbe faticoso
Immaginate il vostro cervello come un’affollatissima chat di gruppo su WhatsApp alle tre del mattino. Ci sono tre partecipanti principali.
Il primo è il Planner (il Pianificatore): un tipo precisetto, indossa sempre la camicia stirata, beve solo estratti di sedano e ha già pianificato la pensione, la raccolta differenziata dei prossimi dieci anni e il salvataggio delle balene in Groenlandia.
Il secondo è il Doer (l’Esecutore): ha la maglietta macchiata di sugo tipo il Mago Oronzo, vive nel “qui e ora”, se vede una ciambella incustodita la mangia subito (anche se è di plastica) e la sua idea di ecologia è non lavare i piatti per risparmiare acqua (ma in realtà è solo pigrizia).
Il terzo partecipante è l’Amministratore del gruppo, che però è quasi sempre offline 🙄.
Ecco, in noi convivono più “anime”, proprio come in “Inside Out”. E Il risultato è facilmente prevedibile: una confusione assurda!
Scommetto che anche voi vorreste essere paladini dell’ambiente, ma poi vi ritrovate a comprare l’ennesima bottiglietta d’acqua in plastica perché “ero di fretta” o a dimenticare le luci accese perché “vabbè, tanto sono a LED”, giusto?
Se vi sentite in colpa, rilassatevi: non siete cattive persone. Siete solo umani.
E il segreto per far andare d’accordo il vostro Planner interiore con quel pasticcione del Doer non è una punizione biblica, ma una “spinta gentile”. Benvenuti nel magico, e talvolta buffo, mondo del “Nudging”.
Addio Homo Oeconomicus (non ci mancherai)
Per decenni, gli economisti classici ci hanno raccontato una barzelletta che non faceva ridere nessuno: l’idea dell’Homo Oeconomicus. Secondo loro, siamo esseri perfettamente razionali, calcolatori instancabili che confrontano ogni costo e beneficio prima di agire.
Praticamente dei robot con la calcolatrice al posto del cuore e un foglio Excel al posto dell’anima. Richard Thaler (Premio Nobel, mica uno qualunque!) e Cass Sunstein li chiamano “Econi”.
Ma guardiamoci in faccia: gli Econi non esistono. Se esistessero, nessuno fumerebbe, nessuno mangerebbe junk food e nessuno rimanderebbe l’inizio della dieta a “lunedì prossimo” (un lunedì mitologico che non compare in nessun calendario solare).
Noi siamo Umani: abbiamo una razionalità limitata, una memoria che ricorda solo i testi delle canzoni della tua adolescenza, e una forza di volontà che si scioglie davanti a un buffet come un gelato all’Equatore 🍦.
Il Nudge (letteralmente “pungolo” o “spinta gentile”), concetto introdotto da Richard H. Thaler, Cass R Sunstein, nasce proprio qui: dall’idea di usare la nostra adorabile irrazionalità per aiutarci a prendere decisioni migliori per noi e per il pianeta, senza però toglierci la libertà di sbagliare.
È il cosiddetto Paternalismo Libertario. Sembra un ossimoro, tipo “silenzio assordante” o “party aziendale divertente” (non sempre, dai, scherzo!), ma funziona.
Lo Stato o l’azienda ti “guidano” verso la scelta giusta, ma se vuoi proprio fare la cavolata, sei libero di farla. Solo che te la rendono un po’ meno comoda.
L’architettura delle scelte: perché la frutta va in prima fila
Avete presente quando entrate in un autogrill e, per arrivare alla cassa, dovete superare una gimkana di cioccolati giganti, peluche di dubbia provenienza e sconti su quintali di caramelle gommose?
Ecco, quella è un’architettura delle scelte. Solo che è progettata per svuotarvi il portafoglio e caricarvi di zuccheri.
Il nudging ambientale ribalta il concetto. Se in una mensa aziendale mettiamo la frutta e le opzioni vegetariane all’altezza degli occhi e spostiamo i dessert nell’angolo più buio e remoto (magari vicino alle fotocopiatrici rotte), non stiamo vietando i dolci.
Stiamo solo rendendo la scelta salutare e sostenibile la più “facile”. Perché, ammettiamolo, siamo pigri. Se dobbiamo fare tre metri in più per un muffin, improvvisamente la mela diventa bellissima 🍎.
Il “Gap” tra il dire e il fare (e come l’AI ci mette lo zampino)
C’è un problema che fa impazzire gli studiosi di sostenibilità: l’Intention-Behavior Gap. È quella voragine mistica che separa la nostra intenzione (“voglio salvare il mondo e ridurre la CO2”) dal nostro comportamento reale (“ops, ho ordinato il sushi con tre strati di imballaggio in plastica perché c’era una bella promozione…”).
Una ricerca recentissima di Nasser Khalufi (2025) ci dice che l’Intelligenza Artificiale può essere il nostro “grillo parlante” digitale. I Digital Nudges sono quei piccoli avvisi che appaiono sul telefono o sui siti di e-commerce.
Immaginate di stare per acquistare un volo: un piccolo messaggio vi dice “Il 70% delle persone che hanno scelto questa tratta ha compensato le emissioni di CO2 con soli 2 euro”. Boom!
Ecco il potere delle Norme Sociali. Se lo fanno gli altri, vogliamo farlo anche noi. Non perché siamo pecoroni (beh, un pochino sì), ma perché il confronto sociale è una leva potentissima.
L’AI rende tutto più efficace grazie alla personalizzazione e al tempismo. Ricevere un consiglio sulla sostenibilità mentre stai guardando un documentario su Netflix è inutile; riceverlo esattamente un secondo prima di premere “Acquista” è il momento perfetto.
È come avere un amico saggio che ti sussurra all’orecchio: “Ehi, sei sicuro di volere quella spedizione super-veloce che richiede un camion mezzo vuoto solo per te?” 🚚💨.
Una spintarella gentile verso la sostenibilità
Secondo gli studi di Wee, Choong e Low, esistono molte spinte gentili per l’ambiente. Ecco le mie preferite (quelle che mi fanno ridere e riflettere di più):
- I Default (I Campioni Assoluti): è l’opzione predefinita. Se la stampante in ufficio è impostata di base su “fronte-retro”, la maggior parte della gente stamperà così. Non per coscienza ecologica, ma perché cambiare le impostazioni richiede tre click in più. E tre clic, per un umano medio, sono uno sforzo paragonabile alla scalata del K2.
- Il Proximity Nudge: metti il cestino della carta proprio accanto alla scrivania e quello dell’indifferenziato in corridoio. La percentuale di riciclo schizzerà alle stelle.
- Il Feedback in tempo reale: quei display che ti dicono quanta energia stai consumando mentre la usi. Vedere i numerini che salgono mentre lasci il condizionatore a palla con la finestra aperta fa male al cuore (e al portafoglio).
- Il Gamification Nudge: rendere la cosa divertente. A Barletta, per il progetto #iNUDGEBarletta, hanno usato dei posacenere interattivi. Invece di un triste buco nero, c’erano due scomparti per votare con il mozzicone di sigaretta. “Chi è più forte, Ronaldo o Messi?”. Cos’hanno ottenuto? Riduzione dei mozziconi a terra del 36%. Abbiamo pulito la città a colpi di gossip sportivo. Se non è geniale questo! ⚽🚬
Ma non è manipolazione? (Spoiler: no, ma serve etica)
Qualcuno potrebbe dire: “Ma allora mi state manipolando!”
Beh, tecnicamente, l’ambiente ci manipola sempre. Se entri in un supermercato e c’è profumo di pane appena sfornato, non è un caso. Se i siti di prenotazione hotel dicono “Solo 1 camera rimasta! (e ci sono altre 450 persone che la stanno guardando ora, inclusa tua suocera)”, stanno usando degli stimoli.
Il nudging etico deve essere trasparente. Non deve ingannare, deve aiutare.
Deve essere come quella spinta che la mamma elefante dà al piccolo per farlo camminare (immagine tenerissima, vero? 🐘). Gli scienziati Amiri, Jafarian e Abdi, per esempio, sottolineano che il futuro del nudging sta nel rispetto dell’autonomia.
Il fine è il benessere collettivo: meno rifiuti, meno sprechi energetici, più salute.
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Perché parlarne in azienda? (Ecco dove entro in gioco io!)
Ecco, tutto questo parlare di psicologia, neuroni pigroni e mozziconi usati come voti nei sondaggi sportivi, non serve solo a scrivere paper accademici o articoli di blog. Serve a cambiare il modo in cui viviamo e lavoriamo.
Nelle aziende, il “Nudging ambientale” è la chiave di volta. Potete fare mille corsi sulla sostenibilità che nessuno ascolta (perché il Planner è annoiato e il Doer sta pensando al pranzo), oppure potete ridisegnare l’ufficio e i processi per rendere la scelta green la più naturale del mondo.
Ed è qui che intervengo io. Perché parlare di tutto ciò con i grafici è noioso, ma raccontare queste storie ridendo di quanto siamo bizzarri noi esseri umani è tutta un’altra storia. Nei miei speech a tema ambiente e sostenibilità (ma non solo), trasformo la complessità in aneddoti quotidiani, metafore divertenti e paradossi in cui tutti si possono riconoscere.
Il mio obiettivo? Farvi uscire dalla convention con un sorriso stampato in faccia e la strana sensazione che fare la cosa giusta sia diventato… beh, incredibilmente facile. Anzi, la vostra migliore idea di sempre! 💡
Volete dare una “spinta gentile” alla vostra prossima convention o evento aziendale?
Volete che i vostri collaboratori escano ispirati, divertiti e pronti a cambiare rotta (senza sentirsi bacchettati)?
Allora contattatemi! Porterò nel vostro evento quel mix perfetto di scienza e ironia che serve a trasformare la cultura aziendale in una vera forza per il cambiamento. 🌍
