Negoziazione e ascolto attivo: come smettere di parlare a raffica e capire finalmente cosa vuole il cliente (spoiler: non è solo lo sconto)

Nelle vendite chi parla troppo perde: ecco perché ascoltare il cliente è la vera arma negoziale

L’altro giorno un’amica mi ha raccontato di un suo (fallimentare) appuntamento romantico organizzato da sua sorella che le ha giurato: “è la persona perfetta per te, ti piacerà, fidati”. Le ultime parole famose…

Sono usciti in un bel ristorante, hanno ordinato da bere e da quel momento esatto, per un’ora e mezza ininterrotta, il bellimbusto le ha parlato esclusivamente di sé. Di quanto fosse eccitante la sua vita, di quanto fosse un fenomeno nel suo lavoro, di quanto fosse adorabile il suo cane, dei suoi epici record a padel e della sua ultima vacanza a Formentera…

La mia amica non ha potuto far altro che annuire fissando il vuoto cosmico, sperando in un rapimento alieno, oppure che il simpaticone avesse un abbassamento di voce o, meglio, di afonia…

Ovviamente, manco a dirtelo, non si sono più rivisti.

Ecco, nelle vendite e nella negoziazione, molto spesso, ci comportiamo esattamente come quel disastroso appuntamento. Entriamo in sala riunioni (o in call) armati fino ai denti di slide, entusiasmo e grafici a torta, e iniziamo a parlare a raffica.

Raccontiamo quanto è unica la nostra azienda, quanto è innovativo il nostro servizio e quanto siamo leader di mercato. Il cliente annuisce, fissa il vuoto, e alla fine afferma con nonchalance: Tutto bellissimo, ma non fate per noi…

E noi lì, a leccarci le ferite, convinti che il mercato sia crudele e che la gente voglia solo spendere poco. Ma vi rivelo un segreto: il più delle volte non è una questione di prezzo.

È che non li abbiamo ascoltati.

Per dimostrarvelo, voglio parlarvi di un po’ di ricerche che potrebbero tornarvi utili la prossima volta che vi sedete al tavolo delle trattative.

Leggi anche: Viaggio nella biochimica della motivazione: perché la tua dopamina preferisce i video di gattini a quel progetto urgente in scadenza

Meglio non fare lo yes-man: la magia dell’ascolto attivo

Prima tappa: uno studio del 2024 (Tustonja et al.) dal titolo “Active listening – a model of empathetic communication in the helping professions”. Gli autori si concentrano su chi fa professioni di aiuto (psicologi, educatori, operatori sanitari).

Ma pensateci bene: in fondo, quando vendete una soluzione a un problema del cliente, non lo state forse “aiutando”?

La ricerca ci ricorda cos’è davvero l’ascolto attivo. Non è annuire passivamente ripetendo “mh-mh” come i cagnolini con la molla sul cruscotto dei taxi negli anni ’90. L’ascolto attivo, secondo la International Listening Association, richiede partecipazione consapevole.

Prevede tre mosse fondamentali: la parafrasi (riformulare ciò che l’altro ha detto: “Se ho capito bene, la tua priorità oggi è…”), le domande di chiarimento aperte, e un coinvolgimento non verbale reale (postura, contatto visivo).

Quali sono gli effetti psicologici sul cliente?

Devastanti (in senso buono!).

Una persona ascoltata si sente rispettata, abbassa le difese, rivela i suoi veri bisogni e sviluppa un’enorme fiducia.

Passiamo il 50% della nostra veglia ad “ascoltare”, ma nella nostra epoca di distrazione digitale, chi ti dona attenzione totale spicca come un pinguino nel deserto del Sahara. 🐧 E vince.

Ascoltare non basta: devi anche volergli bene (o quasi)

Ora, supponiamo che impariate ad ascoltare benissimo. Basterà a fidelizzare il cliente?

Non proprio, e qui entra in scena il professor Sergio Román con il suo studio del 2014, “Salesperson’s listening in buyer–seller service relationships”.

Román analizza proprio i servizi commerciali B2B e scopre una cosa affascinante: l’ascolto attivo produce vendite, sì, ma non garantisce la fedeltà a lungo termine… a meno che non ci sia di mezzo l’orientamento al cliente.

In altre parole: se mi ascolti solo per trovare il punto debole in cui infilare la tua offerta, me ne accorgo. L’ascolto funziona da vero collante commerciale solo quando c’è un interesse genuino a risolvere il problema dell’interlocutore.

Ma c’è un dettaglio importante per voi che gestite team o guidate aziende: la ricerca dimostra che l’ascolto attivo prospera solo in aziende che usano “sistemi di controllo basati sul comportamento” (behavior-based control systems).

Se valutate i vostri venditori tenendo conto solo del fatturato nudo e crudo, li trasformerete in macchine da guerra ansiose. Se invece iniziate a valutare anche la qualità delle loro interazioni e il modo in cui gestiscono la relazione, l’ascolto sboccerà magicamente, e la lealtà dei clienti schizzerà alle stelle. 📈

Il tango della negoziazione: win-win, win-lose… e casqué! 💃🏽

Avete ascoltato. Avete compreso il bisogno.

Adesso tocca negoziare. Ma come si fa?

Lo studio “Analysis of negotiation strategies between buyers and sellers” (Prado e Martinelli, 2018) ci offre una prospettiva incredibile, analizzando trattative reali (sia dal lato del compratore che del venditore).

Gli autori ci dicono che ci sono tre grandi strategie sul tavolo:

1. Competitiva: la classica logica win-lose. La torta è quella, se io ne prendo una fetta grande, a te ne tocca una piccola. Si punta sul prezzo; si ha l’elmetto in testa.
2. Collaborativa: il mitico win-win. Condividiamo informazioni aperte, cerchiamo soluzioni creative e allarghiamo la torta prima di tagliarla. Si punta al lungo periodo.
3. Di compromesso: si cede qualcosa a testa perché non c’è tempo o voglia di fare di meglio.

Ma il vero colpo di scena dello studio è questo: la negoziazione non è statica, è un processo dinamico!

Nelle trattative a lungo termine domina l’approccio collaborativo (i venditori spesso rinunciano all’uovo oggi per la gallina domani), ma le strategie cambiano in corsa.

Puoi entrare in stanza col coltello tra i denti e uscirne con un accordo collaborativo fantastico, o viceversa, in base alla pressione economica e alla relazione. Insomma, meglio restare flessibili e cambiare i passi a seconda della situazione, proprio come ballerini di tango.🕺💃

Quello che diciamo di fare VS Quello che facciamo davvero

Eppure, quando si tratta di fare i conti con la realtà, ci raccontiamo un sacco di bugie…

Lo dimostra una ricerca fenomenale (“Buyer and Seller Differences in Business-to-Business Negotiations“).

I ricercatori hanno osservato 18 negoziatori reali di varie aziende in trattative B2B, confrontando ciò che dichiaravano nei test di personalità con quello che combinavano dal vivo.

Tutti dicono di essere super collaborativi (chissà perché nessuno ammette mai di essere uno squalo, eh? 🦈). E in effetti, nel 79% dei casi, il comportamento reale rispecchiava lo stile dichiarato.

Ma ecco il bello: sono state rilevate ben 13 tattiche in azione, e la più usata è la “Positional information” (piantare i piedi a terra, difendendo la propria posizione con promesse o minacce).

La differenza di ruolo è lampante. Chi vende è un po’ un giocoliere: usa molte più tattiche (argomentazioni, negoziazione implicita fatta di sguardi e silenzi, concessioni).

I compratori, invece? Spesso hanno un grande amore: le tattiche aggressive per tagliare i costi o minacciare il ritiro.

Cosa ci insegna questo?

Che nonostante le nostre pie illusioni sul win-win assoluto, il mondo B2B sa essere ruvido e molto, molto competitivo quando in mezzo c’è il prezzo, come sappiamo.

E soprattutto, ci dice che la formazione e l’aggiornamento sono le cose più importanti, perché spesso andiamo a braccio quando basterebbe avere una strategia chiara per gestire l’intraprendenza altrui senza dover cedere…

Eh sì, come diceva quel tale: “Gli esami non finiscono mai”!

Leggi anche: Se l’innovazione ti fa paura è solo colpa del tuo antenato che scappava dalla tigre dai denti a sciabola

E quindi, come la chiudiamo? Direi con un bel win-win

Smettere di parlare a raffica è tutto tranne che un atto di rassegnazione: è un atto di potere.

Chi domanda e ascolta in modo attivo guida la conversazione. Chi orienta genuinamente le proprie orecchie al cliente (e non alla provvigione immediata) costruisce relazioni commerciali durature.

Ricordatevi: il cliente quasi mai vuole solo lo sconto. Vuole sentirsi sicuro, valorizzato, e vuole la prova che voi avete capito esattamente di cosa ha bisogno.

Per cui, al prossimo appuntamento d’affari, provate la rivoluzione: fatevi una domanda aperta in più, guardate negli occhi chi vi sta di fronte e ascoltate davvero.

Volete portare questi temi sul palco del vostro prossimo evento aziendale? 🎤

Scrivetemi o visitate la sezione “Speech” del mio blog. Vi aspetto! 👋