La ricerca di George Lakoff sui frame (ovvero, le “cornici mentali”) spiega perché dati, grafici e allarmi climatici siano spesso controproducenti
C’è stato un momento preciso, durante una convention aziendale di qualche anno fa, in cui ho capito che avevamo un problema di “confezionamento”. Ero nel backstage, a sbirciare un consulente che stava spiegando come la sostenibilità in azienda convenisse, oltre che essere eticamente la scelta più saggia, a una platea di trecento persone che, fino a cinque minuti prima, stavano discutendo con passione dei risultati della partita di Champions.
Il tizio sul palco, che indossava una maglietta con su scritto “Sono più organico del tofu”, ha iniziato a parlare della Terra come di una “Madre sofferente” che “invoca il nostro risveglio vibrazionale”.
A quel punto, ho visto il Responsabile Logistica, un uomo che ha visto più pallet che albe, alzare gli occhi al cielo con una tale intensità da rischiare il distacco della retina. In quell’istante, per lui e per metà dei presenti, la sostenibilità è passata da “scelta strategica” a “delirio mistico da santoni”, roba da evitare insomma.
Ecco il punto: comunicare il cambiamento climatico e la sostenibilità negli uffici, tra i corridoi o sui palchi degli eventi aziendali, è come cercare di convincere un bambino a mangiare i broccoli dicendogli che “contengono antiossidanti fenolici”. Non funzionerà mai. Anzi, otterrete l’effetto opposto: il rifiuto totale.
Se vogliamo davvero cambiare le cose senza sembrare i reclutatori di una setta che venera le felci, dobbiamo smettere di dare dati a casaccio e iniziare a capire come funziona il cervello di chi ci ascolta.
Leggi anche: Gli speech sulla sostenibilità ambientale che fanno dire “Eureka!” (e non “Che barba!”)
Il potere dei “frame”: perché la verità non basta
Se pensate che basti spiattellare un grafico con la curva della temperatura globale che sale come i prezzi degli affitti a Milano per convincere i vostri colleghi, ho una brutta notizia: la logica è sopravvalutata.
A dircelo non è un guru del benessere che legge i fondi del caffè, ma uno dei più grandi esperti di scienze cognitive al mondo: George Lakoff. Nel 2010, sulla rivista Environmental Communication, Lakoff ha pubblicato un articolo fondamentale dal titolo “Why it Matters How We Frame the Environment”.
Il suo messaggio centrale? La battaglia per l’ambiente non si vince con i termometri, ma con le “cornici” mentali, ovvero i frame.
Che cos’è un frame? Immaginate il vostro cervello come un’enorme galleria d’arte. Ogni volta che sentite una parola, si accende una luce su una cornice specifica che contiene immagini, ruoli e relazioni. Se dico “Ospedale”, il vostro cervello non pensa solo a un edificio: attiva istantaneamente medici, camici bianchi, odore di disinfettante e quella vaga ansia da sala d’attesa. Non dovete sforzarvi, succede e basta.
Il problema è che, per decenni, abbiamo inserito la sostenibilità nella cornice sbagliata. L’abbiamo messa nel frame del “sacrificio”, della “punizione” o, peggio, della “spiritualità alternativa”. Quando parlate di ambiente ai vostri colleghi usando i termini sbagliati, state attivando nel loro cervello la modalità “oddio, adesso arrivano nuove tasse!” o “noia da lezione di fisica quantistica spiegata da uno che non l’ha capita”…
Il mito dell’Illuminismo (ovvero: perché non siamo computer)
Siamo cresciuti con l’idea illuminista che l’essere umano sia una creatura puramente razionale: gli dai i fatti, lui li analizza, capisce che il pianeta sta andando a fuoco e decide di smettere di usare l’energia proveniente da fonti fossili.
Spoiler: non succede.
Lakoff ci spiega che la maggior parte del nostro pensiero è inconscio. Le decisioni “razionali” sono indissolubilmente legate alle emozioni. Se una notizia ambientale non si adatta a una cornice mentale che già possediamo, quella notizia entra da un orecchio, rimbalza contro un neurone pigro ed esce dall’altro.
È come cercare di installare un software di ultima generazione su un computer che gira ancora con Windows 95: non è che il software sia sbagliato, è che manca il sistema operativo adatto per farlo girare. Molti dei vostri colleghi soffrono di quella che Lakoff chiama ipocognizione: non hanno i concetti base per collegare l’economia, l’energia e il cibo al sistema naturale. Per loro, l’ambiente è “fuori”, è un bosco lontano dove si va a fare trekking la domenica, non è l’aria che respirano in ufficio o l’energia che accende il loro computer.
Attenti alle parole: il trucco del “Cambiamento Climatico”
Vi siete mai chiesti perché non si parla più quasi mai di “Riscaldamento Globale” ma di “Cambiamento Climatico”? Lakoff fa un esempio magistrale di come il linguaggio possa essere manipolato.
Il termine “Global Warming” evocava immagini di calore, sudore, pericolo immediato. Consulenti politici molto furbi (e poco amici delle balene) hanno spinto per sostituirlo con “Climate Change”.
Perché? Perché il “cambiamento” suona neutro, quasi naturale. Le stagioni cambiano, il meteo cambia, il palinsesto televisivo cambia. Non è colpa di nessuno, succede e basta. Sostituendo una parola, hanno disattivato il frame della responsabilità umana (per fortuna la comunità scientifica se n’è accorta e oggi – sempre più spesso – si parla di crisi climatica).
Quindi, quando comunicate in azienda, fate attenzione ai termini che usate. Se parlate di “costi della sostenibilità”, state attivando il frame della perdita. Se parlate di “investimento nel futuro dell’azienda”, state attivando il frame del guadagno e della lungimiranza.
Stessa realtà, due cornici diverse. Indovinate quale non causerà orticaria alle persone?
Valori e fazioni: il conflitto in sala relax
Lakoff analizza anche il motivo per cui la sostenibilità è diventata una guerra politica. Egli identifica due sistemi morali:
- Quello basato sull’idea della natura come risorsa da sfruttare e sul libero mercato come valore assoluto. Qui, ogni regola ambientale è vista come un’interferenza prepotente dello Stato.
- E quello basato sull’empatia, sulla responsabilità collettiva e sulla protezione del mondo naturale.
In azienda, questi due mondi si scontrano ogni giorno davanti alla macchinetta del caffè. Se volete essere efficaci, non dovete schierarvi, dovete trovare un frame superiore. Non parlate di “salvare il pianeta” (troppo astratto, troppo hippy), parlate di protezione.
Tutti vogliono proteggere ciò che amano: i propri figli, il proprio lavoro, la propria salute, il proprio stile di vita. La protezione è un valore universale che scavalca le ideologie.
Come non sembrare una setta (consigli pratici)
Quindi, come possiamo parlare di queste cose ai colleghi senza che inizino a mormorare che “era meglio quando si stava peggio”? Ecco qualche dritta per navigare tra i frame senza naufragare:
- Evitate l’effetto “Apocalisse ora”: se entrate in riunione dicendo che moriremo tutti entro giovedì grasso, il cervello dei vostri colleghi si spegnerà per autodifesa. Nessuno vuole lavorare con un uccello del malaugurio seduto alla scrivania accanto. Usate l’umorismo! Ridere dell’assurdità di certe nostre abitudini è molto più efficace che puntare il dito. Per esempio: domenica sera ho fatto yoga e meditazione, sono entrato in connessione con l’universo; lunedì mattina stavo già litigando con i colleghi che buttano gli scontrini nella carta anziché nell’indifferenziato! (Per chi non lo sapesse: gli scontrini contengono bisfenolo A e altre sostanze non compatibili col riciclaggio della carta).
- Create nuovi frame, non limitatevi a negare quelli vecchi: Lakoff dice una cosa fondamentale: “Non pensare all’elefante!“. A cosa avete pensato? All’elefante. Se dite “La sostenibilità non è noiosa”, state ricordando a tutti che la sostenibilità potrebbe essere noiosa. Parlate invece di efficienza, di modernità, di essere “quelli che arrivano prima degli altri”.
- Usate metafore quotidiane: il cambiamento climatico è complesso? Paragonatelo a un frigorifero che si rompe sabato sera, o agli aumenti improvvisi del gas. Le persone capiscono le interconnessioni quando le calate nella loro realtà, non quando parlate di ghiacciai che si sciolgono in Antartide.
- Abbandonate il linguaggio “New Age”: niente vibrazioni, niente energie sottili, niente “ritorno alle origini”. Restate concreti, scientifici ma leggeri.
Leggi anche: Nudging ambientale: quando fai la cosa giusta (ma con una piccola spintarella…)
Il gran finale: facciamo ordine nei pensieri
In sintesi, la ricerca di George Lakoff ci insegna che la verità scientifica, da sola, non ha le gambe per camminare. Ha bisogno di essere trasportata da narrazioni che abbiano senso per le persone, che parlino ai loro valori e che attivino le giuste strutture mentali.
Comunicare la sostenibilità non significa fare il lavaggio del cervello a nessuno, ma “incorniciare” la sfida più grande del nostro secolo in un modo che sia comprensibile, accettabile e, perché no, persino stimolante.
Dobbiamo smettere di essere dei distributori automatici di dati catastrofici e iniziare a essere dei costruttori di senso. Perché, alla fine dei conti, stiamo cercando di assicurarci che le persone abbiano un posto piacevole dove lavorare (e una macchinetta del caffè che funzioni, possibilmente alimentata da energia pulita).
Volete portare questo tipo di approccio nei vostri eventi aziendali? Volete che i vostri colleghi smettano di scappare quando sentono la parola “Green”?
Allora sono la persona che state cercando! Se volete trasformare una noiosa convention in un viaggio travolgente (e molto ironico) nel mondo della sostenibilità, venite a scoprire i miei speech a tema ambiente!
Vi prometto che nessuno sarà obbligato a produrre compost sul terrazzo o recitare mantra esoterici nel parcheggio, ma vi garantisco che uscirete dalla sala con molte più risposte e, soprattutto, con molta meno voglia di lanciare il kit per la differenziata dalla finestra.
Ci vediamo sul palco? 😉🌱
