Il cervello ragiona per scorciatoie e pregiudizi: imparare a riconoscerli e gestirli può fare la differenza in ogni interazione, dal marketing alle riunioni
Avete mai provato a convincere un amico a provare quel nuovo ristorante fusion giappo-tirolese, ma lui insiste per la solita pizzeria sotto casa?
Voi parlate di sapori audaci, di sushi di cervo, di canederli al wasabi… e lui vi guarda con gli occhi sbarrati, mormorando: “Ma la mozzarella di bufala della mia pizza non mi ha mai tradito…”.
Ecco, benvenuti nel fantastico mondo del cervello umano. Un capolavoro di evoluzione, certo, ma anche un sistema operativo con qualche bug esilarante. Pieno di “falle”, scorciatoie e pregiudizi che, una volta compresi, possono trasformarsi in un vero e proprio superpotere. Soprattutto se, per vivere, dovete vendere qualcosa (un prodotto, un servizio, o persino un’idea).
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Il primo appuntamento conta (e anche l’ultimo)
Oscar Wilde, uno che di prime impressioni se ne intendeva, diceva:
“Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione”.
In neuroscienze, questo si chiama effetto priming. Tutto ciò che accade all’inizio di un incontro influenza irrimediabilmente il resto della conversazione. Se iniziate una riunione con un sorriso, una battuta e un caffè, il cervello del vostro interlocutore si predispone in modalità “amichevole”. Se arrivate in ritardo, lamentandovi del traffico, avete già installato il software “ansia e fastidio”.
A questo si aggiungono due gemelli dispettosi: l’effetto primacy e l’effetto recency. In pratica, il nostro cervello è un po’ come uno studente distratto che, di tutta la lezione, si ricorda solo l’inizio e la fine. Ciò che dite nei primi minuti e negli ultimi istanti si “attacca” alla memoria molto più di tutto quello che sta nel mezzo.
Immaginate la vostra presentazione di vendita come un panino 🥪. Le due fette di pane (l’inizio e la fine) devono essere fresche, fragranti e memorabili. Il ripieno (il corpo centrale del discorso) è importante, ma senza un buon pane, il tutto crolla (e vi sbrodolate tutti…).
Morale? Agganciate l’attenzione con una domanda spiazzante o un dato sorprendente e chiudete con una call to action chiara e un riassunto potentissimo. Il resto verrà perdonato (o dimenticato, che è quasi lo stesso).
Si, lo so, sto un po’ esagerando, ma solo per aiutarvi a ricordare che l’inizio e la fine sono fondamentali. Nella realtà anche quello che direte nella parte in mezzo del vostro speech è assolutamente importante… se no chi vi ascolta si sarà distratto prima… di arrivare alla fine.
La paura di perdere batte la voglia di vincere 1 a 0!
Il nostro cervello è una drama queen. Ha una tendenza innata a dare un peso spropositato alle esperienze negative. Questo si chiama bias della negatività.
Se volete approfondire date un occhio a “Bad is stronger than good” di Roy F. Baumeister e colleghi.
Non ci credete? Allora prendo a prestito l’esempio dello psicologo Paul Rozin che più o meno dice: “Basterebbe la presenza di un unico scarafaggio a rovinare il carattere invitante di una ciotola di ciliegie, mentre una ciliegia non farebbe niente a una ciotola di scarafaggi”.
Per cui fate attenzione: per ogni scenario negativo che ipotizzate, presentate sempre una soluzione del problema. In caso contrario rischiate che nella mente del vostro interlocutore rimanga impresso solo l’incendio e non l’estintore (che vendete voi, guarda caso 😏).
Ma la vera chicca è l’avversione alla perdita (loss aversion), individuata dai premi Nobel Daniel Kahneman e Amos Tversky (per amore di precisione, Tversky è mancato nel 1996 e Kahneman ha ricevuto il Nobel per l’economia nel 2002. Ma sono certo che se fosse stato in vita il Nobel l’avrebbe ricevuto anche lui).
In soldoni: la sofferenza che proviamo nel perdere 50€ è circa il doppio del piacere che proviamo nel trovarne 50€. Siamo programmati per proteggere ciò che abbiamo, molto più che per rischiare di ottenere qualcosa di nuovo.
Ovviamente questo dato varia da persona a persona. (Se volete saperne di più potete leggere l’articolo di Nathan Novemsky e Daniel Kahneman The Boundaries of Loss Aversion).
Come si traduce questo nel marketing e nella vendita?
È il motivo per cui frasi come “offerta limitata”, “solo 3 pezzi rimasti” o “il prezzo aumenterà domani” funzionano così bene. Non stanno vendendo un guadagno; stanno vendendo la possibilità di evitare una perdita. Geniale e diabolico.
Quando offrite uno sconto, dunque, non state solo facendo un regalo. State alleviando il pain of paying, il dolore fisico (sì, il cervello lo percepisce così!) di separarsi dai soldi.
Ma attenzione: se la vostra unica leva è lo sconto, rischiate di entrare in un gioco al massacro (specie per le vostre casse!). Per essere efficace, lo sconto deve essere percepito come un vero affare, altrimenti il “dolore” (pain) della spesa rimanente supererà il “piacere” (gain) dello sconto ottenuto, come sanno bene gli esperti di neuromarketing.
E in ogni caso il vostro dolore della perdita, dovuta allo sconto che avete fatto, sarà quasi sempre superiore alla soddisfazione del cliente per il guadagno ricevuto!
Non puoi farmi cambiare idea! (E hai ragione tu)
Ed eccoci al boss finale dei bias: il bias di conferma. Ognuno di noi va in giro con un paio di occhiali da sole personalizzati che filtrano la realtà, facendoci vedere solo ciò che conferma le nostre convinzioni preesistenti. Se un cliente pensa che il vostro prodotto sia troppo complicato, cercherà istintivamente ogni singolo indizio per dimostrare di avere ragione.
Cosa fare? Arrendersi?
Manco per sogno.
Basta smetterla di provare a fargli cambiare opinione.
Pensateci: cambiare idea non è un’operazione astratta. È un lavoro fisico. Richiede al cervello di indebolire vecchie connessioni neurali e di costruirne di nuove. È un processo di riorganizzazione sinaptica, di neuroplasticità.
È come chiedere a un muratore di abbattere un muro portante e ricostruirlo un po’ più in là in cinque minuti. Impossibile! Ci vuole tempo, fiducia e ripetizione.
La soluzione è più semplice e, francamente, più elegante: capire quali sono gli schemi mentali del vostro cliente e presentare il vostro prodotto sulla base di quegli schemi. Le domande diventano la vostra arma più potente.
Io, per esempio, ho più di dieci speech diversi sulle neuroscienze. Quando un’azienda mi contatta, potrei inondarla con un elenco infinito di titoli e temi, ma sarebbe troppo dispersivo, oltre che controproducente! Mi ricorda la vecchia battuta di Woody Allen: “Ho fatto un corso di lettura veloce. Ho letto ‘Guerra e Pace’ in 4 minuti. Parla della Russia”. Insomma, la velocità, non è sempre una qualità…
Invece, chiedo: “Qual è la sfida più grande che il vostro team sta affrontando in questo momento?”
Se mi rispondono “la gestione dello stress”, non gli parlerò di ambiente. Gli racconterò di come capire il nostro cervello ci aiuti a trasformare lo stress da nemico ad alleato. Adatto il mio prodotto alla sua necessità. Non impongo, ascolto.
Non cerco di fargli cambiare idea e vendergli qualcosa che non gli serve creando un falso bisogno, ma di offrirgli l’idea giusta per lui.
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Diventare supereroi (ma con un’etica)
Capire questi “bug” non significa diventare manipolatori senza scrupoli.
Come diceva lo zio di quel famoso supereroe feticista delle ragnatele: “Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”.
Insomma: se hai un superpotere tipo l’invisibilità non è che ti fiondi subito nei camerini di modelle e modelli! Non sarebbe proprio super-etico…
Nessuno si senta al riparo: tutti noi siamo potenzialmente “vittime” di bias.
Il bias è come il dolore alla cervicale: prima o poi viene a chiunque!
L’importante è saperlo riconoscere per prevenirlo e mitigarne gli effetti 🏋️.
Il punto è proprio comprendere come funzionano i bias per diventare comunicatori più empatici ed efficaci. Significa parlare la lingua del cervello, invece di urlargli contro in una lingua che non capisce.
Quindi, la prossima volta che vi trovate a dover convincere qualcuno, non pensate di avere di fronte un avversario da battere, ma un sistema operativo affascinante e un po’ bizzarro da comprendere.
E se volete fare un “aggiornamento software” divertente al vostro team, imparando a usare queste dinamiche per collaborare meglio, comunicare in modo più efficace o semplicemente per farsi quattro risate su quanto siamo meravigliosamente fallibili… beh, ci sono i miei speech! 🦸♂️🎤
Che si tratti di neuroscienze o di sostenibilità ambientale, il mio lavoro è rendere il complesso accessibile in modo divertente. Se la vostra azienda ha bisogno di una scossa di energia e consapevolezza, parliamone. Potremmo scoprire insieme quali “bug” trasformare in superpoteri.
Sempre meglio dei canederli col wasabi!
